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                    一季度全國鞋服增速大幅下降 本土運動品牌表現如何?
                    來源: 東莞市新景盛新材料科技有限公司 發布時間: 2019-05-09


                    隨著5月來臨,安踏、李寧、特步和361°以及負責Kappa 在中國的運營方中國動向都已發布了最新的一季度營運數據,各家公布的數據維度雖然不盡相同,但單從已公布的數據來看,大多是一片喜人的增長。此外,國家統計局公布了中國2019年一季度經濟數據,一季度GDP同比增速為6.4%,與上年四季度相比持平,超出預期。其中,消費對GDP的貢獻率仍然最大,達到65%。

                    然而,線下鞋服市場恐怕并不如想象中那樣紅紅火火。

                    從宏觀數據來看,全國一季度商品零售總額為87146億元,同比增長8.2%。在包括日用品、化妝品、通訊器材、家具、中西藥等15個品類的商品零售子項目中,服裝鞋帽、針紡織品類3.3%的增長速度位列倒數第三位,僅高于負增長的汽車類和2.6%的金銀珠寶類。值得注意的是,服裝鞋帽、針紡織品類在去年同期的增長率是9.8%,而2018年全年是8.0%。這一數據說明服裝鞋帽、針紡織品類整體增速下滑明顯,呈現下行趨勢。

                    從幾個運動品牌披露的一季度數據來看,增長最強勢的依然是安踏旗下的多品牌,錄得了65-70%的增長,遙遙領先。在各家的主品牌中,李寧增速最快,李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)于整個平臺的零售流水按年錄得20%-30%低段增長,特步線上線下零售銷售增長20%,安踏品牌產品的零售金額一季度同比獲得10%-20%低段增長。Kappa品牌(不含Kappa童裝業務及日本業務)取得中單位數增長,不過線下業務基本持平,而361°主品牌的零售額(以零售價值計算)增長為中單位數。

                    在銷售增長這一基礎數據之外,同店銷售增長成為零售時代關鍵性日漸凸顯的數據。零售化轉型的本質是效率的提升,不同于過去通過不斷開新門店來實現擴張,更精細化的零售時代,門店不一定要多,門店的效率成為核心??梢哉f,在當前的零售轉型時代,店效做得好,就能夠快速且健康地發展。

                    過去五年,直營之所以能夠成為市場的寵兒,就是因為一旦正常運轉,它的效率要高于經銷商模式下的門店,但不容忽視的一點是,直營門店的高效率也是建立在整體市場景氣向好的大背景下。

                    所以,直營是實現效率的手段而不是品牌的目的。直營不等于零售,開直營店不完全等于零售化轉型。不管是直營還是批發經銷,只要能夠更高效地實現面對消費者的品牌銷售,就是從過去傳統的經銷模式進入零售化時代。

                    而面對整體服裝鞋帽、針紡織品類增速下行的大環境,得到妥善管理的經銷商門店反而正在展示更高的經營效率,很多此前火熱的直營店利潤優勢不再,運營成本更高的缺點則逐漸被放大開來。這使得面對直營和經銷這兩個選擇時,品牌方需要對效率和市場變化有更加準確的判斷和把握。

                    李寧在今年已經就此進行了明顯的調整。以去年同季度開始已投入運營的李寧銷售點計算,截至2019年3月31日止第一季度,李寧的直營渠道錄得高單位數增長,批發渠道錄得10%-20%低段增長。前者去年同期為10-20%低段增長,2019年一季度增速有所下滑,而批發渠道增速提升明顯,從去年同期的中單位數變為10-20%低段增速。

                    門店數量上,李寧銷售點數量(不包括李寧YOUNG)共計6310個,一季度凈減少34個,其中零售業務凈減少105個,批發業務凈增加71個。

                    李寧的同店銷售整體處于穩中有升的狀況,錄得10%-20%中段增長(去年10%-20%低段增長),而李寧批發渠道的零售增長同比去年增長顯著,同時直營零售門店還在持續減少。事實上,從2018年起,李寧就明顯在調整渠道結構:2018年,李寧經銷商門店4838家,較2017年增加117家,直營零售門店1506家,較2017年凈減少35家。

                    對于直營門店的減少,李寧本人曾對懶熊體育表示,“因為還在不斷優化,過去還是存在低效店和虧損店,對我們來說重要的不是數量,而是效率?!苯衲暌患径?,李寧也延續了這樣的方向。

                    面對服裝鞋帽、針紡織品類行業整體的增長動力下滑,2019年的市場甚至可能存在拐點意義,面對整個市場的下行風險,如何居安思危、抓住趨勢、應對變化是把握下一步運動鞋服市場重要的命題。渠道在此時再次成為各家的關鍵詞。

                    跳出運動鞋服領域,本土服裝公司拉夏貝爾、美特斯邦威一季度營收和凈利都有明顯的下滑,拉夏貝爾的凈利更是暴跌94.4%,他們不約而同地把原因歸咎于此前曾力推的直營制度,“公司加速線下渠道的調整進程,關閉虧損及低效直營門店以減少資源的無效投入”“公司加大力度優化直營渠道,關閉直營低效門店,影響短期業績表現?!?

                    美邦服飾明確表示,加盟渠道拓展效果顯現,一季度加盟收入錄得兩位數增長。這樣的情況和李寧目前的整改方向一致。

                    伴隨著直營風潮興盛、各品牌都在加大直營比例幾年之后,直營似乎開始呈現出活力不足的態勢。

                    直營是由品牌直接出資開設、管理、運營,直面消費者、可以快速針對市場作出反應的模式,在過去幾年一直是渠道改革的一劑良藥。通常,直營店有著更大的面積、更多的產品和更好的用戶體驗,起著重要的品牌展示和消費者體驗引領的作用。但與此同時,直營意味著品牌企業需要承擔更高的成本,更多的資源投入,一旦銷售乏力,就很難支撐。它要求品牌方更多地承擔風險。

                    而經銷商模式雖然過去因過于粗放導致庫存危機而被人詬病,但零售時代下的代理制度,經銷商和品牌不是過去的買賣方而是合作方關系,經銷商需要基于信任提供一線數據、接受品牌方的建議和指導,品牌需要幫助經銷商把產品銷售到消費者手上,提供銷售和管理支持,這樣經銷商和品牌方共同提高效率的模式才有更大的可持續性。

                    直營和經銷沒有高低也沒有絕對的好壞,對一個品牌來說,只要能將經銷渠道管理得當,才能有更強的想象空間。畢竟,在幅員遼闊的中國,經銷商在對當地市場的了解、市場戰斗力方面是有優勢的。而且,還能幫助品牌減少直營巨大投入的風險。

                    目前來看,對管理得當的經銷商模式有了更多信賴的李寧和特步,已經呈現出積極的景象(安踏和361度未公布同店增長和直營經銷比例數據)。

                    一季度,李寧整個平臺的同店銷售按年錄得10%-20%中段增長,而2018年同期為10-20%低段增長。特步經歷了三年轉型,更立足現實、更“中庸”也更聰明地提出了“獨家總代理商直營”概念,這使得其不需要承擔直營需要的人員、資金,和牽一發動全身的大刀闊斧風險,同時又能對代理商進行更好的管控。截至2018年底,60%的特步店鋪由獨家總代理商直營,2015年之前這一比例不到20%。2019年一季度,特步的同店銷售獲得了低雙位數增長,增速和去年同期一致。

                    與此同時,Kappa整個平臺的同店銷售按年錄得低單位數下降,其中線下業務錄得高單位數下降,對他們來說這是艱難的品牌轉型期。不過,他們也著重強調了一季度“完成了渠道改革第一步的客戶調整”,“自營系統以及類直營客戶占公司整體生意比例已超過90%,接下來,集團將積極推動類直營客戶的零售端系統與公司ERP系統相連接,為下一步產品快速調動提供準確的信息?!边@就是加強對經銷商管控以合作提升效率的信號。

                    經銷門店和直營門店的進退將成為2019年運動品牌乃至服裝鞋服行業值得關注的數據。它反應著市場的走向,也可能決定著下一步的機會。

                    對各品牌來說,行業的變化是永恒的,但根據變化而應對調整,也是永恒的。

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